本文首发于：中国青年报
MLBFirstPitch青少年棒球联赛现场。MLB供图“街上很多人戴着洋基队棒球帽，但可能其中一半人并不知道洋基队。”近日，MLB美国职业棒球大联盟中国区董事总经理祁冬在接受中青报·中青网记者专访时提及一个现象，一顶印着“NY”标志的棒球帽已成为不少年轻人必备的时尚单品，但“NY”代表的美国职业棒球队纽约洋基队却让中国消费者感到陌生。美国商业杂志《福布斯》今年4月发布的数据显示，在所有30支美职棒球队中，纽约洋基队是最具商业价值的球队，总价值达50亿美元，不仅是棒球领域的佼佼者，更超越了皇马、巴萨等顶级足球豪门，排名全球第二；其战绩彪炳，是目前唯一一支在各个位置都有名人堂球员的球队，历经百余年的洋基队算得上是棒球文化的重要载体。“虽然棒球运动的时尚属性受到众多年轻消费者的青睐，但让更多公众了解和参与棒球运动本身，进一步推动中国棒球事业的发展，依然需要时间。”在祁冬看来，这种熟悉又陌生的关系背后，一方面反映了棒球运动在中国发展的“小众”状态，另一方面则是市场具有潜力的表现，“棒球不仅是一项运动，也是一种生活方式，无论喜欢体育、时尚还是娱乐，都能从中找到需求，潮流、时尚都可能是捷径，让棒球多了触达年轻群体的渠道。”从去年开始，MLB中国便围绕街舞、电竞进行多项赛事和活动布局，今年又陆续推出一系列原创内容，包括聚焦中国小联盟球员的纪录片系列《大联盟之路》、针对棒球小白的动画科普系列《棒球》，等等，“比赛虽然停了，但棒球文化照样可以去普及，赛事直播内容的缺席也为我们提供了契机，通过线上内容让更多人了解到棒球的更多可能性。”祁冬曾任福斯传媒集团、国家地理亚洲区高级副总裁兼中国区负责人，去年8月就任MLB中国区董事总经理，在全球媒体领域16年的任职经历让他确信“做内容”的重要性，尤其在疫情导致赛事暂停的情况下，更加考验体育项目的叙述能力，“这就需要我们不断挖掘棒球与中国文化的交汇点，从多角度去讲好中国的棒球故事”。事实上，在棒球运动发达的国家和地区，这颗小白球已经形成了各具特色的文化衍生，美国的社区文化、日本的热血标签、韩国的应援特色，都在一代代棒球爱好者间发扬与传承。祁冬表示，棒球的“家”元素、亲情元素与中国传统文化内核存在天然连接，从技术层面看，棒球是一项“回家”的运动，“棒球术语里的本垒打叫‘HomeRun’，本垒板叫‘HomePlate’，都跟家有关。”祁冬表示，重策略、重团队、轻对抗的运动属性，让棒球十分适合成为亲子关系的重要纽带，“在棒球运动发达的国家，一起到现场观看棒球比赛是常见的家庭活动。”祁冬介绍，新冠肺炎疫情期间，为让更多中国家庭感受棒球的魅力、满足民众居家运动的需求，“我们推出了《MLB棒球自习课》，由MLB资深教练给大家带来居家训练的专业指导，且在2月推出了‘客厅投球挑战’，通过‘家’的文化，让更多人参与到棒球运动当中来。”从大环境上，棒球也重返奥运大家庭、中国各年龄段国家队成绩取得突破、中国棒球联赛在去年重启，“这些信号都证明棒球运动在中国迎来新的发展契机。”对于棒球在中国发展的前景，祁冬表示乐观。去年，MLB中国联合艾瑞咨询发布了《中国棒球人口白皮书》，数据显示，中国目前的棒球活跃人群达万人，多数棒球参与者也形成了固定的棒球运动习惯，祁冬透露，“在这万的棒球活跃人群中，有六成是最近3年成为棒球粉丝的，可以说，中国的棒球产业正处于一个高速发展期，上升势头明显。”在祁冬看来，破圈十分关键，需要以棒球为核心元素与多领域跨界融合，因此，在联盟品牌推广和落地活动中，会更多地让棒球运动娱乐起来，让参与门槛降低，让大家认为棒球是一项娱乐性、时尚性兼具的运动，尤其想“抓”住年轻人，就需要激发出他们的兴趣，这也有利于将线上吸引到的注意力转移到线下的棒球运动中去，“可以通过线上的内容引导，帮助他们培养兴趣，线下我们也搭建了赛事平台、校园渠道，希望能给更多青少年提供成长空间。”