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文字｜科创财经汇杨阳
编辑｜周维
30年前的一个冬天，NBA总裁大卫·斯特恩为了让中央电视台播放更多NBA的比赛，亲自来到北京的央视大楼。
但他不懂央视的规定，没有预约不能进去。所以，就在央视的传达室里等了近一个小时，才见到了央视负责购买节目的李壮。
这成为NBA与中国情缘的开端。经过几十年的苦心经营，NBA在中国这个世界第二大经济体中，为自己创造了巨大的市场。美国专业篮球媒体HoopsVibe曾评出NBA五大海外市场，中国市场高居首位。NBA在中国市场是年收入大约是12亿美元，占其总收入比超过10%。《福布斯》在年曾估计，现在NBA中国的市场价值已经超过了40亿美元，平均每支球队的中国市场价值超过1.33亿美元。与此同时，NBA在国内也积累了巨量粉丝。根据腾讯体育的数据，在-19赛季中，有4.9亿球迷通过腾讯平台观看了NBA赛事直播和视频节目。但火箭队总经理莫雷的一条推文和NBA现任总裁亚当·萧华的回应，搞砸了一切。在10月8日的东京记者会上，萧华说：“毫无疑问，（此事）造成的经济影响已经十分明显，（莫雷的）这条推文已经造成了相当夸张的后果。但是，现在我们都必须接受这样的后果。”后果就是，中国的大门，正在对NBA关上。全产业开始行动随着莫雷事件的发酵，中国的整个NBA相关产业开始迅速反应。10月6日，中国篮协表示强烈反对莫雷的行为，并将暂停与火箭队的交流合作事宜。10月7日，淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商平台下架了火箭队相关系列周边商品。在这些电商平台上，搜索“火箭队”“休斯顿火箭队”等关键词，均没有搜索结果出现。10月8日，包括李宁、浦发银行、你我贷、匹克、美菱、水性科天、瑞幸咖啡、vivo、安踏等在内的中国企业均已发布声明，表示暂停或终止和火箭队与NBA的合作。截至目前，NBA中国公布的20多家官方合作伙伴中，已经有至少14个公开声明终止合作。美菱官方微博的态度最为激烈。除了在声明中表示将暂时下架并召回所有NBA联名款火箭队球迷冰箱、暂停火箭队球迷冰箱相关市场活动和宣传外，还对莫雷喊话：“如果你把自己当个球，中国球迷一定会把你一脚踢开！”今年6月，瑞幸咖啡刚和NBA中国签订了协议，成为了年NBA中国赛官方市场合作伙伴。10月8日，瑞幸咖啡声明，不仅将取消一切相关市场活动，这两家主题店的所有NBA装饰和体验空间也将被拆除。10月8日下午，中央广播电视总台央视体育频道发布声明称，立即暂停NBA季前赛（中国赛）目前的转播安排，并立即排查涉及NBA的一切合作交流。同时，腾讯体育发布声明称，即日起暂停NBA季前赛（中国赛）的转播安排。虎扑、直播吧、《灌篮》杂志等多家媒体或平台也发表声明，将暂停或终止转播、报道火箭队的赛事，以及各项交流事宜。72小时之内，整个NBA的商业价值在中国市场遭遇了断崖式的下跌。对于NBA来说，一旦中国市场大门全面关闭，它将面对的损失包括：每年巨额转播版权费、中国赛门票的收入、中国企业的赞助和合作、周边收入等等。这是NBA花费了30年时间的积累，却都因为一条推文，几天之内就付诸流水。从中国赚了多少？著名篮球评论员杨毅在评论莫雷时说：“你不能吃中国还骂中国。”这得到了许多中国人的认同。那么，NBA到底从中国获得多少收益？事实上，NBA撬开中国的市场，是通过免费转播开始的。上世纪八十年代末，NBA总裁斯特恩来到北京，敲响了中央电视台的大门。他提出，希望免费向CCTV按期提供NBA录像带，如果央视觉得还好，安排播出就可以，NBA不会收取任何费用。至于以后的事情，以后再说。对于央视来说，这是一笔送上门的、不花钱的买卖。双方只经过半个小时，就谈好了合作。事实证明了斯特恩的眼光。那时，恰逢乔丹遇到皮蓬拿下第一个三连冠，NBA开始成功在中国圈到了首批球迷。斯特恩接手之前，NBA只是北美一个不被人注意的小联赛，联盟也因各种纠纷跌入谷底。但商业眼光独具一格的斯特恩却决定启动全球战略，为NBA在北美之外的地区收获观众、扩大影响力。而且，他充分重视了电视媒体的作用。在那时，少有人预料到中国会快速发展成为世界第二大经济体，但是斯特恩仍然相信中国巨大的人口和市场潜力。斯特恩接手初期，NBA产品销售额不过只有每年万美元。现在则已经狂涨到了30亿美元，仅仅美国本土电视转播收益就达到了每年7.6亿美元。早在八十年代后期，NBA各队中电视转播权收入已经占到了其总收入的30%-50%。但一直到年，NBA对央视还都是基本上免费提供转播信号和内容的，只在其中夹带少许广告。每逢全明星赛和总决赛，NBA还自掏腰包邀请央视去进行现场直播。斯特恩还力荐王治郅进入NBA，引导姚明成为NBA状元秀。年，央视首次直播了NBA的总决赛。年，王治郅正式成为加入NBA的亚洲第一人。年，姚明被火箭队选中，他的首场比赛观看人数一度超过2亿。年，NBA季前赛第一次选择在中国开打，姚明领*的火箭队对战国王队。到了现在，在国内，就算对篮球没有兴趣的人，也听说过姚明、科比的名字。在姚明退役时，有数据显示，NBA全球共新增了3.7亿球迷，差不多相当于美国人口总数。年，NBA中国组织正式成立，主营业务包括媒体分发、节目制作、产品许可或销售、互动游戏、营销和赞助。NBA在中国的网络转播权和电视转播权再也不是免费的午餐。年，腾讯花5亿美元买下NBA独家数字媒体转播权，成为当时视频网站版权争夺战中的天价。今年7月，腾讯决定用15亿美元买下了未来5年的NBA网络直播权，约合人民币亿元。而中国市场未来的潜力仍然巨大：根据腾讯的报告，年腾讯NBA用户的数量在所有地区的增长都超过20%。同时，央视仍旧是NBA在中国的独家电视转播方，每年电视转播费用大约是5亿人民币，合万美元左右。年，美国数据研究公司安培分析（AmpereAnalysis）调查显示，NBA是中国最受欢迎的体育赛事之一，其中，有33%的中国球迷是愿意花钱看NBA的。而现在的形势意味着，NBA如果被中国市场拒之门外，仅转播费用这块一年损失的收入，就大约在3.7亿美元左右。中国球迷的认可，也为NBA带来了为数众多的中国赞助商。它们的具体赞助费用多少不得而知，但有几个数字可供参考：年，《界面》报道称，安踏体育签约NBA中国，每年赞助2亿元；年，一嗨租车成为NBA中国长期市场合作伙伴，合作费用为万美元左右。目前，李宁、安踏、蒙牛等品牌，都成为了NBA的官方合作伙伴。同时，大批来自中国的赞助商，分布在联盟的各个球队，数量达到30家以上。由于姚明的带动，休斯顿火箭队也成为从中国市场获益最大的NBA球队。年以前，火箭队的年收入还仅为万美元，但到了年，其年收入已经达到了1.6亿美元，翻了一番。根据懒熊体育资料显示，在年以前，火箭队来自中国的赞助商品牌常年维持在4-8个之间，贡献了总收入（除去转播费用和特许商品收入）的8%-10%。年，燕京啤酒通过美国独家分销商Harbrew与火箭队签下的一份赞助合同，金额大约在6年约万美元左右。有了中国市场的青睐，火箭队在商业价值上也水涨船高。火箭队的前任老板亚历山大在年买下火箭队时，只花了万美元。而在年他将火箭队卖出时，价格已经达到22亿美元。亚历山大曾对媒体公开表示：“姚明来了之后，他给我带来了12亿美元的财富。开发中国市场是我最大的商机。”买下火箭队的休斯顿本地商人费尔蒂塔，在接手球队18个月后，个人身价就暴涨了16亿美元。即使后姚明时代，火箭队也试图用林书豪等华裔球员来赢得中国球迷的
